【京东】JD秒杀，不止于秒杀
电商已是一片血海，一个平台增长，意味着其他平台衰弱。在用户总数、停留在电商App中消费的总时长相对稳定的情况下，如何保证自己的用户不被竞品夺走，或主动出击夺取竞品的流量，事关生存。本文以产品“JD秒杀”作为案例进行展开，希望能够给读者提供一些思考。
目录
一、JD秒杀，满足“价格敏感追求品质的无明确目标”购物需求
1.1 四大玩法，组合出击
1.2 JD秒杀，不止于秒杀
二、JD为什么要做JD秒杀？为了生存
2.1 电商竞争格局：一片血海
2.2 JD秒杀：广义上的“拉新”和“促活”
2.3 小结
关于我
- 终端：荣耀V9
- 版本：京东V6.2.3
一、JD秒杀，满足“价格敏感追求品质的无明确目标”购物需求
JD秒杀目前有四种玩法，分别为“京东秒杀（单品秒杀）”、品牌秒杀、品类秒杀和垂直领域秒杀（移动端命名为“超值量贩”）。单品秒杀一天12场，0点开始，24点结束；品牌品类秒杀放一整天，但会提前一天预告，有些从8点开始，有些从0点开始。
1.1 四大玩法，组合出击
JD秒杀的页面在移动端和PC端均可进入，考虑到目前电商均向移动端发力，以下的介绍均围绕移动端进行。
移动端通过客户端首屏导航栏下“京东秒杀”页面进入JD秒杀产品。
（1）京东秒杀（单品秒杀）
京东秒杀（单品秒杀）为进入“JD秒杀”产品后的首屏，可见这是该产品重点打磨的项目。每天0点~24点，2小时一场，共12场次，覆盖全天（截图是已过10点，故8点的抢购被隐藏）。
每个场次限时2小时，部分单品在2小时内折扣很低。
错过之后，恢复原价，或折扣力度减小。
下图中红色圆圈为“超级秒杀”，是京东秒杀特有的一个项目，为用户提供超级折扣。如图所示，原价54.9的碧浪洗衣液凝珠只售9.9，共750份。
“超级秒杀”并不是每个场次均有，我猜测应该只在高流量场次有。像16、18点两个流量较低的场次就不提供超级秒杀，估计是出于有限资源合理分配的考虑（可提供折扣的商品、消费者的注意力/精力等，都是稀缺资源）。
点击“更多优惠”，将进入类似品类的活动页面，如下图所示。整个过程非常自然顺畅，对洗护用品感兴趣的用户，无论是否抢到“超级秒杀”名额，在点击“更多优惠”后都能进入洗护用品的优惠区，优价挑选自己想要的产品。
在流量较低的场次，单品秒杀的内容相对较少，补充的内容为其他频道的活动，包括量贩秒杀、品牌秒杀、Plus会员专享等。理由同“超级秒杀”。
在我理解，京东秒杀（单品秒杀）主要满足了“价格敏感、追求质量且无明确目标”的购物需求。价格敏感不需要解释，顾名思义即可。
“追求质量”这一点比较隐晦，因为用户并不能在进入页面的一瞬间知道商品的“品牌”，这主要靠“京东”的品牌形象保证（保证正品、售后服务优质等）。
“无明确目标消费”，我的理解是，虽然用户在该栏目能够了解到现在以及后续4个场次（共5个场次）的单品秒杀活动，但时效还是较短。假如没有固定的浏览习惯，大多是情况下，用户来到该页面时并不知道会有什么单品在做活动。因此，更有可能是随便逛逛，比如对于女生“男票惹我生气了我不开心我不管我要消费我来逛逛逛”这样的消费场景。
在我看来，每天12场每场次2小时的单品秒杀，京东图谋不小。通过单品秒杀，JD可以“培养用户固定时间来JD看一眼的习惯”，并“与其他平台争夺用户注意力”。考虑到电商在一二线城市已是一片血海，或者说垄断竞争下的存量市场，我认为“单品秒杀”一定蕴含了高层的战略思考，而不仅仅是一个满足细分需求的产品而已。这一点我将在后文展开。
（2）品牌秒杀
品牌秒杀顾名思义，销售商品均为第三方品牌商的产品，如联想、尼康、松下等。页面分为两块：“正在进行，立即抢购”和“明日开抢，抢先提醒”。
在我的理解，该栏目主要为第三方供应商服务，为其提供新的推广渠道和活动载体。第三方供应商，如下做图图所示的Thinkpad，可以通过“品牌秒杀”发起限时秒杀的活动，无论是清库存还是让利促销量，都是不错的选择。
至于用户，我认为品牌秒杀主要满足了“价格敏感、追求质量且无明确目标”的购物需求。
品牌秒杀在满足用户“追求质量”的需求方面更加明显，联想、松下、尼康等品牌本身就是优质的代表。
而价格敏感和无明确目标的解释，与单品秒杀类似。需要提及的是，虽然品牌秒杀提前一天预告，但时效性依旧很短。假若没有固定的浏览习惯，随便逛逛、好奇来看看或慕名看看，可能会是主要的场景。
（3）品类秒杀（京选品类）
同样顾名思义，品类秒杀即按各品类进行分类，比如冰箱、礼盒、床上三件套等。页面分为两块：“正在进行，立即抢购”和“明日开抢，抢先提醒”。
在我理解，品类秒杀满足的依旧是为“价格敏感、追求质量且无明确目标”的购物需求。理由同上，不再赘述。
（4）超级量贩（垂直领域）
超值量贩本质上为垂直领域的秒杀，分为母婴、食品、酒饮等垂直细分领域。其特点在于“量”大，如加多宝凉茶500ml15瓶，奇异果12个装等，对商家像“批发”（抢购的人如果足够多），对用户则是“囤货”。
在我理解，超值量贩满足的为“价格敏感、追求质量且目标模糊的”的购物需求。前二者解释见上文。
“目标模糊”的理由在于，用户来到该页面有着模糊的目标，比如购买食品、清洁用品、母婴用品等，但对具体商品没有明确想法。进入该页面后，按照自己的需求进入对应的垂直页面，浏览并消费。
1.2 JD秒杀，不止于秒杀
首先，总结1.1中的结论，并稍作拓展，JD秒杀中四个栏目，满足了以下几类用户的需求。
1. 京东秒杀（单品秒杀）
- 价格敏感、追求质量且无明确目标
- 满足单人消费需求（个人或他人）
- 捡便宜（由“超级秒杀”满足）
2. 品牌秒杀
- 价格敏感、追求质量且无明确目标
- 追求品牌，对商品要求相对更高
- 消费能力较强
3. 京东精选（品类秒杀）
- 价格敏感、追求质量且无明确目标
4. 超值量贩（垂直领域）
- 价格敏感、追求质量且目标模糊的
- 满足多人消费需求（家庭、班级、小组等团体）
- 满足个人囤货需求（买24卷卫生纸囤着）
然后，我们需要思考，为什么京东能够提供“秒杀”，为消费者提供针对标品的折扣？我想，其逻辑可以参考“团购”，或淘宝的“聚划算”。虽然外表看起来不一样，但其内核，或商业逻辑是相似的。
引用苏杰《淘宝十年产品事》中的话：团购不是简单的促销，它是一种供应链的改进，甚至是社会模型的再造，让买家可以在消费过程中发声，聚集起来对卖家提出要求，把生产驱动变为消费驱动，也就是我们常说的C2B。
简单地说，JD秒杀将离散的买家聚合起来，提高议价能力，代表“用户”与供应商就价格进行谈判。
最后，我认为，“京东秒杀”应该还蕴含了高层的战略思考，而不仅仅是一个满足细分需求的产品。电商在一二线城市已是一片血海，或者说垄断竞争下的存量市场。
通过京东秒杀，JD可以“培养用户固定时间来JD看一眼的习惯”，并“与其他平台争夺用户注意力”。假如能够达到这2个目的，即使JD秒杀这个产品一直亏钱，对于整体而言应该也是赚大发。
为了证明这个观点，我有了下面进一步的分析，JD为什么要做JD秒杀？
二、JD为什么要做JD秒杀？为了生存
这一部分首先聊聊电商在一二线城市的竞争格局，然后以竞争格局为背景，聊聊JD秒杀这个产品。
2.1 电商竞争格局：一片血海
上文已经提到，在一二线城市，电商市场已经是一篇血海，或者说垄断竞争下的存量市场。
所谓存量市场，意味着一二线城市大部分居民已经成为电商的用户，养成了使用电商的习惯。通过挖掘新用户促进增长的策略，效果甚微。因此，在这一样一个市场，一个电商平台想要加速增长，基本上只有两条路：
1. 精准化的“促活”
经过多年的市场教育，用户网购的基本需求：大众化商品、快捷方便、优惠等，已被满足。
因此，我们说消费升级也好，精细化运营也好，长期而言，细化消费者、细化市场，满足各个层次不同消费者的需求是唯一的出路（短期当然可以利用各种营销手段）。假若能做到，长期而言，消费者的平均客单价和平均消费频次，均有望提升。
2. 此消彼长式的“拉新”
目前的电商是存量市场，用户总盘子增速缓慢，用户获取成本极高。因此，这里的拉新是广义的，主要指抢夺其他平台上的用户，比如把聚划算的用户抢到JD秒杀。这是一个零和游戏，玩的就是“此消彼长”，非常残酷。
假如电商真的只有这两条路，我们来看看JD秒杀是否满足了这两条路的要求。
2.2 电商竞争格局：一片血海
在我看来，精细化的“促活”，为此消彼长的“拉新”，打下了坚实的基础。因为精细化的“促活”要求电商满足细分用户的细分需求。假若一个平台能满足其他平台无法满足的需求，对应的用户自然就来了。
那么，什么样的细分用户，会是主流呢？
我按照三个维度来划分用户，“购物目标是否明确”、“是否对价格敏感”、“是否对品牌/品质敏感”，具体如下图所示：
虽然我手上没有数据可以作为支撑（一个应届生没实习经验哪来的数据 T T），但站在行业老司机的肩膀上，我有足够的理由认为，“价格敏感且追求品质的无目标”的购物需求，是现阶段乃至未来极具发掘潜力的需求。具体如下：
1. 苏杰在《淘宝十年产品事》有2个说法（34页）：
- 未来，无目标的冲动型购物越来越多，这催生了很多“从逛开始的无目标购物产品”。
- 越来越多的人从淘便宜逐渐变成追求品质，淘宝感受到了B2C的压力。
由此可推出，“无目标的购物需求”和“品牌/品质敏感”，是今后的趋势。
2. 在网易微专业《产品运营》的“网易严选活动运营案例解析”课程中，夏甜老师提到，在众多优惠方式中，实践下来最有效的还是价格优惠。可见在当下，价格敏感型用户依旧是主流。
那么JD秒杀满足了用户“价格敏感且追求品质的无目标”的购物需求么？满足了。让我们回顾一下上文的结论：
- 京东秒杀（单品秒杀）、品牌秒杀、京东精选（品类秒杀），满足了用户“价格敏感、追求质量且无明确目标”的购物需求。
- 超级量贩（垂直领域）满足了用户“价格敏感、追求质量且目标模糊的”的购物需求。
综上，JD秒杀在“促活”方面，做得挺不错的。那接下里看看“拉新”。
让我们回顾京东秒杀（单品秒杀）的玩法：
- 单品秒杀。每天0点~24点，2小时一场，共12场次。每个场次限时2小时，部分商品在2小时内折扣很低，错过之后，恢复原价，或折扣力度减小。
- 超级秒杀。在高流量场次（如8点、10点、12点、20点、22点），某一单品提供限量超级折扣，如1元购买清扬男士洗发水。
我认为，JD秒杀在“拉新”上，还是相当给力的。 2小时一场的“单品秒杀”，培养用户固定时间来JD看一眼的习惯；高流量场次的“超级秒杀”，对用户具有较强的吸引力，夺取了其他平台用户的注意力。
“单品秒杀”不需要赘述，培养用户习惯这一点，什么时候都很重要。
“超级秒杀”值得深聊。假如用户在高流量场次（8点、10点、18点、20点等）首先打开了JD秒杀，去抢“超级秒杀”的商品。那么，在抢夺结束之后，是否会停留在JD秒杀页面，或者跳转到JD客户端其他页面呢？
留存率是多少我不知道，但是可以看出，JD的确在朝这个方向努力。如下图，可以看到，首屏第二栏就是非常明显的Banner，为JD上的其他活动提供引流入口。像“七夕礼物”，明显是七夕活动运营的活动入口。
综上所述，通过满足细分用户的需求，JD不仅“培养用户固定时间来JD看一眼的习惯”，还“与其他平台争夺用户注意力”。在“流量”与“注意力”愈发稀缺的时代，我认为，JD秒杀即使亏钱，这笔买卖也值得继续做下。
2.3 小结
电商已是一片血海，一个平台增长，意味着其他平台衰弱。在用户总数、停留在电商App中消费的总时长相对稳定的情况下，如何保证自己的用户不被竞品夺走，或主动出击夺取竞品的流量，事关生存。
本文以产品“JD秒杀”作为案例进行展开，希望能够给读者提供一些思考。
本文由 @ljlovecat 原创发布于人人都是产品经理。
题图来自PEXELS，基于CC0协议
